Fairlife, la leche especial de tamberos estadounidenses comercializada por Coca Cola, abre nuevas oportunidades en el exigente mercado lechero y nos brinda una pauta de cuánto hay por hacer.
Por Elida Thiery. Un ejemplo de cambio quizá pueda motivar a muchos en un mercado global complejo, competitivo pero donde las oportunidades lo son todo y están muy cerca para ser aprovechadas, la lechería lidera el caso.
Es así que en un mundo regido por commodities, por materias primas que esperan ser transformadas, corresponde ya ser un rebelde. Esta idea estuvo subyacente durante todos los días del Congreso Alltech 2015, donde la presentación del caso de la nueva leche Fairlife sirvió para probar y comprobar que con pequeños cambios se pueden hallar las alternativas necesarias para mejorar las condiciones de tareas tan tradicionales como la de los tamberos y enfrentar a las establecidas potencias de las grandes industrias.
"Hay que ser rebeldes y creativos, sobre todo en todo lo que tiene que ver con el cuidado de la salud y la producción de comida, pero también ser efectivos, eficaces y buenos comunicadores", ese fue el mensaje que dio Steve Jones, el jefe ejecutivo de Fairlife, este movimiento de productores creado por Mike McCloskey, desde el lechero estado de Indiana, que hizo que Coca Cola invierta en este segmento comercial que hoy ya ronda los 20 millones de dólares.
En la conferencia lechera que se desarrolló en Lexington, Kentucky, el ejecutivo, pero también conocedor de la producción explicó, "estamos en la industria para arreglar la salud, no la leche, pero al mismo tiempo nos ayuda no venir de la industria sino del campo, para poder hacer mejor este trabajo".
La leche que empezó a comercializarse este año en todos los Estados Unidos y en pocas semanas llegará a Canadá, tiene 50 por ciento más proteínas que la leche tradicional, sin agregados ajenos a la propia materia prima; no tiene azúcar, ni tienen lactosa, "es una leche clase A, porque tenemos el propósito de generar una plataforma láctea diferente que aporte a la nutrición, con una base en la funcionalidad. Tenemos los mejores tambos de Estados Unidos, la mejor calidad, una producción sustentable y sabemos de dónde viene la leche, sin usar químicos logramos la diferencia, porque sólo hacemos una separación mecánica de los componentes (en la que a través de membranas se logra un proceso conocido como micro, ultra y nanofiltración con sus adaptaciones), ya que es una técnica patentada que no se copió de ningún proceso ya conocido, para aportar a un mejor sistema de nutrición". Ésto permite separar agua, vitaminas y minerales, lactosa, grasa y proteína, cada una por su lado y luego recombinarlas, sin aditivos externos. Toda la proteína extra que tiene Fairlife es de la misma leche que la origina, ese es el diferencial del producto.
De a poco se está mejorando la demanda del consumo, se buscan productos mejores, en todos los niveles de precios, es por eso que el 63 por ciento del mundo está queriendo más proteínas en su alimentación, "con esta leche recombinada podemos aportar más vitaminas, más proteínas, menos lactosa y menos grasa. Nuestra leche tiene un 50 por ciento más de proteínas y de calcio que la leche tradicional, esto responde a una necesidad del mercado en la búsqueda de los consumidores más exigentes". Respondiendo a ésto, Jones sostuvo que "tenemos una visión diferente, un enfoque distinto, con un objetivo puesto en 2020 de poder producir más creyendo en los productos y siendo creativos dentro de un mercado tradicional, ofreciendo una leche más saludable en general, para una mejor nutrición, todo gracias a la iniciativa de un tambero". Simplemente con un control mayor de los procesos dentro de cada una de las explotaciones, sobre los animales, en el tratamiento de la leche con mucho cuidado en la descarga hacia y desde los camiones, en las plantas. Todo tiene un sistema de control y de seguimiento, porque logramos una leche que no tiene hormonas, ni antibióticos, está libre de GMO" (organismos genéticamente modificados, que están en auge para ser evitados), que es uno de los componentes que más preocupa en el consumo consciente hoy en día en Estados Unidos y el primer mundo.
Fairlife tiene una línea de productos que ya es amplia, leche entera ultrafiltrada, leche con dos por ciento de grasa, leche sin grasas y leche chocolatada con dos por ciento de grasa y probióticos, como puntos de inicio, en botellas de medio galón (unos dos litros) o de 378 mililitros para el consumo individual. Además, se está diversificando la propuesta, que incluye bebidas para deportistas, apuntando a una nutrición más fortalecida y por más vitalidad.
Steve Jones destacó que "hay un equipo comercial que hizo posible este proyecto, tenemos que lograr que funcione en Estados Unidos, que se consolide con una distribución nacional que está a cargo de Coca Cola, pero actualmente muchos mercados la quieren. Es una leche limpia y en su versión larga vida puede durar hasta cien días".
Fue una idea, en un envase novedoso, una botella plástica blanca, liviana, con tapa a rosca y sello metálico, totalmente recubierta de plástico opaco, con toda la información necesaria para quien quiera saber qué consume y destacando el 50 por ciento más de proteínas que caracteriza a la línea.
Es así que en un mundo regido por commodities, por materias primas que esperan ser transformadas, corresponde ya ser un rebelde. Esta idea estuvo subyacente durante todos los días del Congreso Alltech 2015, donde la presentación del caso de la nueva leche Fairlife sirvió para probar y comprobar que con pequeños cambios se pueden hallar las alternativas necesarias para mejorar las condiciones de tareas tan tradicionales como la de los tamberos y enfrentar a las establecidas potencias de las grandes industrias.
"Hay que ser rebeldes y creativos, sobre todo en todo lo que tiene que ver con el cuidado de la salud y la producción de comida, pero también ser efectivos, eficaces y buenos comunicadores", ese fue el mensaje que dio Steve Jones, el jefe ejecutivo de Fairlife, este movimiento de productores creado por Mike McCloskey, desde el lechero estado de Indiana, que hizo que Coca Cola invierta en este segmento comercial que hoy ya ronda los 20 millones de dólares.
En la conferencia lechera que se desarrolló en Lexington, Kentucky, el ejecutivo, pero también conocedor de la producción explicó, "estamos en la industria para arreglar la salud, no la leche, pero al mismo tiempo nos ayuda no venir de la industria sino del campo, para poder hacer mejor este trabajo".
La leche que empezó a comercializarse este año en todos los Estados Unidos y en pocas semanas llegará a Canadá, tiene 50 por ciento más proteínas que la leche tradicional, sin agregados ajenos a la propia materia prima; no tiene azúcar, ni tienen lactosa, "es una leche clase A, porque tenemos el propósito de generar una plataforma láctea diferente que aporte a la nutrición, con una base en la funcionalidad. Tenemos los mejores tambos de Estados Unidos, la mejor calidad, una producción sustentable y sabemos de dónde viene la leche, sin usar químicos logramos la diferencia, porque sólo hacemos una separación mecánica de los componentes (en la que a través de membranas se logra un proceso conocido como micro, ultra y nanofiltración con sus adaptaciones), ya que es una técnica patentada que no se copió de ningún proceso ya conocido, para aportar a un mejor sistema de nutrición". Ésto permite separar agua, vitaminas y minerales, lactosa, grasa y proteína, cada una por su lado y luego recombinarlas, sin aditivos externos. Toda la proteína extra que tiene Fairlife es de la misma leche que la origina, ese es el diferencial del producto.
De a poco se está mejorando la demanda del consumo, se buscan productos mejores, en todos los niveles de precios, es por eso que el 63 por ciento del mundo está queriendo más proteínas en su alimentación, "con esta leche recombinada podemos aportar más vitaminas, más proteínas, menos lactosa y menos grasa. Nuestra leche tiene un 50 por ciento más de proteínas y de calcio que la leche tradicional, esto responde a una necesidad del mercado en la búsqueda de los consumidores más exigentes". Respondiendo a ésto, Jones sostuvo que "tenemos una visión diferente, un enfoque distinto, con un objetivo puesto en 2020 de poder producir más creyendo en los productos y siendo creativos dentro de un mercado tradicional, ofreciendo una leche más saludable en general, para una mejor nutrición, todo gracias a la iniciativa de un tambero". Simplemente con un control mayor de los procesos dentro de cada una de las explotaciones, sobre los animales, en el tratamiento de la leche con mucho cuidado en la descarga hacia y desde los camiones, en las plantas. Todo tiene un sistema de control y de seguimiento, porque logramos una leche que no tiene hormonas, ni antibióticos, está libre de GMO" (organismos genéticamente modificados, que están en auge para ser evitados), que es uno de los componentes que más preocupa en el consumo consciente hoy en día en Estados Unidos y el primer mundo.
Fairlife tiene una línea de productos que ya es amplia, leche entera ultrafiltrada, leche con dos por ciento de grasa, leche sin grasas y leche chocolatada con dos por ciento de grasa y probióticos, como puntos de inicio, en botellas de medio galón (unos dos litros) o de 378 mililitros para el consumo individual. Además, se está diversificando la propuesta, que incluye bebidas para deportistas, apuntando a una nutrición más fortalecida y por más vitalidad.
Steve Jones destacó que "hay un equipo comercial que hizo posible este proyecto, tenemos que lograr que funcione en Estados Unidos, que se consolide con una distribución nacional que está a cargo de Coca Cola, pero actualmente muchos mercados la quieren. Es una leche limpia y en su versión larga vida puede durar hasta cien días".
Fue una idea, en un envase novedoso, una botella plástica blanca, liviana, con tapa a rosca y sello metálico, totalmente recubierta de plástico opaco, con toda la información necesaria para quien quiera saber qué consume y destacando el 50 por ciento más de proteínas que caracteriza a la línea.
Desafío concretado
El término de agronegocios nació en Harvard, allá por el año 1995, llegándose a ese término para describir la interacción a lo largo de la cadena del campo y los productores. "Hasta ese momento nadie había podido medir lo que era este vínculo y su impacto económico. Fue esta determinación la que cambió la idea y la forma de ver el mercado y las condiciones del campo, de los negocios y de la industria en esta relación. Se cambió la forma de ver al granjero, al productor tradicional, al hombre de campo como alguien que trabajaba para alimentar a su familia, que producía un poco más para poder vender esos extra que crecían alegremente en sus tierras, por lo tanto a partir de ese momento se empieza a consolidar la idea de una cadena donde el productor está en un extremo, el consumidor en el otro y la información que circula entre ambos pasando por las industrias permite una producción más conciente". Ésto le explicó a CASTELLANOS Mary Shelman, la directora del Programa de Agronegocios de Harvard, que en el Congreso de Alltech fue la encargada de detallar los aspectos más salientes de este hallazgo en el saturado mercado lechero.
"La idea de base que tiene este nuevo producto lácteo es que quiere cambiar de alguna forma el mercado, a la vez es la oportunidad para Coca Cola de poder meterse en un segmento de productos saludables y que pueden satisfacer esta búsqueda de mayor consumo de proteína que tiene el mundo, sobre todo en Estados Unidos, donde este componente es lo más requerido en este momento. Fairlife de golpe se presenta como un producto con alta cantidad de proteínas, de manera natural", fue a través de la incorporación del consumo de yogures griegos que en Estados Unidos, en los últimos años, se comprendió que la ingesta de más proteínas en la dieta cotidiana genera una mayor saciedad y salubridad, lo cual cambió radicalmente la idea de las dietas, pero no las de calorías restringidas, sino de la manera de alimentarse cotidianamente, porque en la lucha de comer cada vez menos hidratos de carbono, con menor cantidad de grasa, pero sobre todo para sentirse más saludable a través de la manera más natural de alimentación posible.
A Coca Cola se le cuestiona producir bebidas de alto contenido de azúcares, con gas, han intentado modificar lentamente el mercado que tienen alrededor del mundo y en la intervención que toman con esta nueva leche, consiguen introducirse de la mejor manera en el mercado saludable, entendiendo a leche Fairlife "como un cambio dentro del mismo mercado lechero, al incorporar un producto premium que va mucho más allá de la nutrición básica y el interés en todos los beneficios que trae aparejado". Es así que para Sherman, "los productores enfrentan esta dicotomía entre Coca Cola y un producto tan fino como la leche; y entienden que muchas de las críticas están infundadas" que parten desde personas que tampoco han probado el producto que ciertamente es rico y que tiene el atractivo de pagar un extra por tener un lácteo de una mayor calidad controlada en todo su proceso. "Los tamberos hoy ya son empresarios y tienen en sus manos a un negocio millonario, porque han sabido acceder a través de Coca Cola a una red de comercialización a nivel nacional en Estados Unidos, que de otro modo les hubiera costado mucho lograrlo. Ésto les permite entrar de manera directa a las heladeras de los supermercados sin pagar extras y con tan solo correr un poco los productos tradicionales de Coca Cola". De lo contrario no hubiera sido tan sencillo, porque el americano es un mercado saturado de leche. El consumo es cotidiano, no sólo se toma leche con las bebidas calientes en desayunos o meriendas, sino que incluso la gente toma leche en los horarios de almuerzo o cena por lo tanto la leche se vende por galón (bidones de casi cuatro litros), pero Fairlife propone un consumo más ajustado si se quiere, porque el expendio se hace en botellas más pequeñas, por lo tanto al venderse a más del doble del precio que los productos tradicionales y estando en todos los estantes de las tiendas y supermercados en un país líder hace que todos se vean en tentados a probarlo, a comprarlo al menos una vez para ver si la oferta está a la altura de la demanda y si se pueden completar las necesidades nutricionales de quien paga hasta 4 dólares por poco más de un litro de esta nueva leche.
Lo más notorio y sobre todo para nosotros los argentinos es que este especialista de Harvard hace referencia a que el precio de la leche para el consumidor en Estados Unidos sube y baja durante cada año, pero siempre rondando el galón los tres dólares, uno menos que lo que sale la mitad de producto de esta innovación. "Cuesta 4,20 la mitad de un galón mientras que un galón de leche normal está por encima de los 3 dólares, lo cual hace una diferencia significativa en el precio que hace que no sea un producto para todo el consumo sino que esté destinado a un consumidor mucho más selecto y selectivo. Yo creo que eso que a ellos les encantaría hacer un producto para todos, pero por el momento el precio regula la demanda". Hay que subrayar que en Estados Unidos alrededor del nueve por ciento de los ingresos de una persona o un grupo familiar se destinan al consumo de alimentos, a la compra de comida y bebida, por lo tanto un café grande se paga lo mismo que una botella de Fairlife, una leche de alta calidad y con más proteína, con muchas más porciones por cada envase, entonces "cabe preguntarse si es realmente más caro o la conveniencia nutricional lo vale".
Shelman reconoce que "se espera ahora que este producto pueda estimular a las otras industrias a mejorar la calidad de sus lácteos y ya incluso se puede ver en cualquier tamaño de mercado en Estados Unidos productos similares", incluso desde el packaging o con mucha más información nutricional a la vista.
En un mundo de consumo donde el marketing lo es casi todo, el trabajo ahora será para Fairlife el de llevar a más consumidores ese segmento de mercado, "a que sean más conscientes al momento de consumir leche y que puedan elegir un producto que lo valga en su precio".
Hoy por hoy los agronegocios tienen el desafío de ver cómo impacta la aplicación de tecnologías en cada proceso productivo y las reales condiciones para poder crear nuevos productos. "Hoy la aplicación de ciertas herramientas, como es el caso de los drones, permiten mejorar, adaptar la manera en la que hacemos las cosas en el agro, en la producción de comida. Pero también hay que ser conscientes que hay ciertos puntos donde se deben poner en debate cómo se produce cierta calidad de carne, por ejemplo, en qué condiciones, cuándo se utilizan los invernaderos", es así que el camino aún es largo.
"Con respecto a la tecnología y su aplicación, Argentina está haciendo un muy buen trabajo porque los productores son muy permeables a la incorporación de nuevas técnicas, al desarrollo de nuevas ideas y uno de los ejemplos más claros es el uso de silobolsas que son ideas que surgen de necesidades, pero también de momentos no muy sencillos, porque cuando se atraviesan situaciones de mucho ajuste, ahí pueden surgir buenas ideas y eso es lo que pasa todo el tiempo en la Argentina, esa es una buena lección que le puede dar el país al mundo, una lección de cómo aprovechar los momentos críticos para ser más creativos y para producir de una mejor manera más eficiente", concluyó.
Ojalá esta idea siembre una semilla de iniciativa en nuestros tamberos, para poder dar pelea desde el sector y saliendo a hacer crecer el negocio, que es lo que se precisa, interna y externamente.
"La idea de base que tiene este nuevo producto lácteo es que quiere cambiar de alguna forma el mercado, a la vez es la oportunidad para Coca Cola de poder meterse en un segmento de productos saludables y que pueden satisfacer esta búsqueda de mayor consumo de proteína que tiene el mundo, sobre todo en Estados Unidos, donde este componente es lo más requerido en este momento. Fairlife de golpe se presenta como un producto con alta cantidad de proteínas, de manera natural", fue a través de la incorporación del consumo de yogures griegos que en Estados Unidos, en los últimos años, se comprendió que la ingesta de más proteínas en la dieta cotidiana genera una mayor saciedad y salubridad, lo cual cambió radicalmente la idea de las dietas, pero no las de calorías restringidas, sino de la manera de alimentarse cotidianamente, porque en la lucha de comer cada vez menos hidratos de carbono, con menor cantidad de grasa, pero sobre todo para sentirse más saludable a través de la manera más natural de alimentación posible.
A Coca Cola se le cuestiona producir bebidas de alto contenido de azúcares, con gas, han intentado modificar lentamente el mercado que tienen alrededor del mundo y en la intervención que toman con esta nueva leche, consiguen introducirse de la mejor manera en el mercado saludable, entendiendo a leche Fairlife "como un cambio dentro del mismo mercado lechero, al incorporar un producto premium que va mucho más allá de la nutrición básica y el interés en todos los beneficios que trae aparejado". Es así que para Sherman, "los productores enfrentan esta dicotomía entre Coca Cola y un producto tan fino como la leche; y entienden que muchas de las críticas están infundadas" que parten desde personas que tampoco han probado el producto que ciertamente es rico y que tiene el atractivo de pagar un extra por tener un lácteo de una mayor calidad controlada en todo su proceso. "Los tamberos hoy ya son empresarios y tienen en sus manos a un negocio millonario, porque han sabido acceder a través de Coca Cola a una red de comercialización a nivel nacional en Estados Unidos, que de otro modo les hubiera costado mucho lograrlo. Ésto les permite entrar de manera directa a las heladeras de los supermercados sin pagar extras y con tan solo correr un poco los productos tradicionales de Coca Cola". De lo contrario no hubiera sido tan sencillo, porque el americano es un mercado saturado de leche. El consumo es cotidiano, no sólo se toma leche con las bebidas calientes en desayunos o meriendas, sino que incluso la gente toma leche en los horarios de almuerzo o cena por lo tanto la leche se vende por galón (bidones de casi cuatro litros), pero Fairlife propone un consumo más ajustado si se quiere, porque el expendio se hace en botellas más pequeñas, por lo tanto al venderse a más del doble del precio que los productos tradicionales y estando en todos los estantes de las tiendas y supermercados en un país líder hace que todos se vean en tentados a probarlo, a comprarlo al menos una vez para ver si la oferta está a la altura de la demanda y si se pueden completar las necesidades nutricionales de quien paga hasta 4 dólares por poco más de un litro de esta nueva leche.
Lo más notorio y sobre todo para nosotros los argentinos es que este especialista de Harvard hace referencia a que el precio de la leche para el consumidor en Estados Unidos sube y baja durante cada año, pero siempre rondando el galón los tres dólares, uno menos que lo que sale la mitad de producto de esta innovación. "Cuesta 4,20 la mitad de un galón mientras que un galón de leche normal está por encima de los 3 dólares, lo cual hace una diferencia significativa en el precio que hace que no sea un producto para todo el consumo sino que esté destinado a un consumidor mucho más selecto y selectivo. Yo creo que eso que a ellos les encantaría hacer un producto para todos, pero por el momento el precio regula la demanda". Hay que subrayar que en Estados Unidos alrededor del nueve por ciento de los ingresos de una persona o un grupo familiar se destinan al consumo de alimentos, a la compra de comida y bebida, por lo tanto un café grande se paga lo mismo que una botella de Fairlife, una leche de alta calidad y con más proteína, con muchas más porciones por cada envase, entonces "cabe preguntarse si es realmente más caro o la conveniencia nutricional lo vale".
Shelman reconoce que "se espera ahora que este producto pueda estimular a las otras industrias a mejorar la calidad de sus lácteos y ya incluso se puede ver en cualquier tamaño de mercado en Estados Unidos productos similares", incluso desde el packaging o con mucha más información nutricional a la vista.
En un mundo de consumo donde el marketing lo es casi todo, el trabajo ahora será para Fairlife el de llevar a más consumidores ese segmento de mercado, "a que sean más conscientes al momento de consumir leche y que puedan elegir un producto que lo valga en su precio".
Hoy por hoy los agronegocios tienen el desafío de ver cómo impacta la aplicación de tecnologías en cada proceso productivo y las reales condiciones para poder crear nuevos productos. "Hoy la aplicación de ciertas herramientas, como es el caso de los drones, permiten mejorar, adaptar la manera en la que hacemos las cosas en el agro, en la producción de comida. Pero también hay que ser conscientes que hay ciertos puntos donde se deben poner en debate cómo se produce cierta calidad de carne, por ejemplo, en qué condiciones, cuándo se utilizan los invernaderos", es así que el camino aún es largo.
"Con respecto a la tecnología y su aplicación, Argentina está haciendo un muy buen trabajo porque los productores son muy permeables a la incorporación de nuevas técnicas, al desarrollo de nuevas ideas y uno de los ejemplos más claros es el uso de silobolsas que son ideas que surgen de necesidades, pero también de momentos no muy sencillos, porque cuando se atraviesan situaciones de mucho ajuste, ahí pueden surgir buenas ideas y eso es lo que pasa todo el tiempo en la Argentina, esa es una buena lección que le puede dar el país al mundo, una lección de cómo aprovechar los momentos críticos para ser más creativos y para producir de una mejor manera más eficiente", concluyó.
Ojalá esta idea siembre una semilla de iniciativa en nuestros tamberos, para poder dar pelea desde el sector y saliendo a hacer crecer el negocio, que es lo que se precisa, interna y externamente.
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